Часто белорусские производители одежды, сами того не подозревая, выпускают актуальную одежду: фэшн-отдел «Как тут жить» уже собирал несколько неотразимых комплектов из товаров белорусских производителей. Но за полгода стало очевидно, что вдруг в главные отечественные модники вырвался «Свiтанак».
Все началось с того, что в апреле в магазинах покупатели обнаружили майки «Свiтанка» со словом «Jerk», которое чаще всего переводится как «тупица, придурок, подонок». В отделе маркетинга марки тогда
сказали, что на самом деле никакого ругательства писать на майке не собирались: «Под всеми новыми моделями ставит подпись наш переводчик, опытный лингвист. Только потом модель рассматривается на художественном совете. В данном случае, поскольку майки спортивные, было выбрано слово jerk, которое переводится как «рывок», «толчок». Наш лингвист не знал о другом значении этого слова».
В соцсетях тогда писали, что это похоже на изощренную, слишком продуманную рекламную кампанию – но обычно так думают люди, которые даже в 2016-м вообще про все могут сказать «это пиар», потому что услышали это слово лет 10-15 назад и решили повторять всю жизнь по любому поводу. Дело же в том, что маркетологи марки наверняка ничего такого не планировали.
У марки, кажется, вообще нет ничего похожего на «продвижение»: ни плакатов в метро, ни брендирований на сайтах, никаких фотосессий или других, гм, пиар-активностей, которые выдумывают белорусские маркетологи и иногда делают только хуже, потому что демонстрируют приемы, которые считались прогрессивными лет 10 назад. Кажется, очевидным провалом эту майку посчитали только выпускники переводческих факультетов, остальным надпись показалась скорее просто забавным пустяком – а под публикациями на сайтах и в соцсетях некоторые писали: «Подскажите, пожалуйста, где такую купить, мне бы на дачу». Про майку написали на самых разных сайтах. Если такое количество публикаций и было у других марок, то только за счет очень серьезных трат на рекламу, после которой никаких перепостов и лайков могло и не быть.
У марки обнаружилась майка, ужасно похожая на мерч популярнейшей рэп-группы Run-D.M.C
После этого «придурка» на майке было бы странно не пересмотреть весь каталог марки. Новых смешных слов там не нашлось – но оказалось, что фотографии маек, трусов и пижам сделаны с соблюдением основных норм бодипозитива. Слово «бодипозитив» мы уже писали в
словаре главных слов 2015 года: «политическая доктрина, настаивающая на равенстве всех человеческих тел перед лицом вечной красоты. Приверженцы бодипозитива требуют, чтобы на обложках журналов появлялись женщины в возрасте, корпулентных форм, а если и конвенционально красивые, то уж хотя бы без фотошопа».
Это лукбуки не «Свiтанка», а других марок, но просто чтобы было понятно, о чем речь
Сейчас почти все приличные марки и те, кто хочет такими считаться, снимают лукбуки с самыми разными моделями, а не только с самыми высокими, тонкими и гладкими. Зовут плюс-сайз-моделей, паралимпийских спортсменок и просто сотрудниц компаний.
Самая обсуждаемая белорусская фэшн-съемка прошлого года, рекламирующая сумки Killtoday, была сделана с участием обнаженных моделей plus size. И, хотя снимки были нещадно отфотошоплены, многие тогда писали, что наверняка это будет самая смелая фэшн-съемка еще на пару лет вперед. А оказалось, что самая смелая и бодипозитивная съемка нашлась, где не ждали: в каталог «Свiтанка» моделей взяли как будто из соседних офисов, особой обработки в графических редакторах нет. Претензий к такому каталогу можно написать много – непонятно, зачем обрезать ноги в самом невыгодном месте, чего стилиста не позвали, ну и так далее. Понятно, что все это – из-за экономии. Но штука в том, что вот именно так люди и выглядят – с волосатыми ногами, округлыми руками и мягкими животами, и пока что – при всей корявости – это самый честный и человечный белорусский лукбук.
А вот это – лукбук «Свiтанка»
Ну и главное – у марки обнаружилась майка, ужасно похожая на мерч популярной в 80-х рэп-группы Run-D.M.C. Сейчас в таких майках ходят Рианна и Рита Ора. И сейчас все копируют у всех – отличие только в том, с каким лицо это делать: то, что Zara в ноль копирует работы молодых художниц и еще хамит им, – это не очень, а то, что Канье Весту понравился стиль бомжа и он стал ему приносить еду, чтобы получше понять, как рвать штаны, – это забавно. Черт его знает, как в «Свiтанке» решили сделать эту майку, да в 2016-м это и воровством, кажется, уже не называется – может, пришел на фабрику какой-нибудь стажер и объяснил всем, что такое ирония в постпостмодернизме.
Футболка «Свiтанок»
Хотел ли вообще «Свiтанак» стать модной маркой? Очевидно, нет. Примет ли «Свiтанак» кто-нибудь из тех, кто следит за модой, за марку, которая в курсе последних тенденций и решительно им следует? Вряд ли. У многих белорусских брендов, магазинов и торговых центров есть специальные люди, которые придумывают, «креативят», а то и «брейштормят» разные (обычно чудовищные) способы стать для покупателя заметнее и внушить, что, купив их товар, этот покупатель купит что-то актуальное и молодежное. А «Свiтанак» ничего этого не делает, он просто тащит себе значок Nike, фотографирует в каталог людей из офиса напротив, а потом, не моргнув и глазом, копирует надпись с майки Run-D.M.C. Получается дико, странно, совершенно нелепо, но одновременно взаправду весело и бодро. Вряд ли можно считать их историю примером для подражания в буквальном смысле: все-таки лучше честно учиться у больших марок, честно набирать в штат талантливых дизайнеров, честно задумываться о содержании своих лукбуков. Но если этого нет, то и простая искренняя энергия вполне сойдет. В конце концов, значок Nike от слова «придурок» хуже не становится.
