Почему не нужно сильно переживать, если очень хочется помаду за 50 долларов, а их нет.
Денег у нас стало меньше, а вот у рекламных отделов косметических марок – нет. У девушек в лентах соцсетей неизменно есть кто-то, кто хвастается дорогими покупками, а глянцевые и не глянцевые издания, составляя свои бесконечные списки «Чем помазать лицо к весне, чтобы все думали, что вы отдыхали три месяца, а не страдали от холода и недосыпания», в основном пишут про люкс. Нет бьюти-блогеров, прославившихся использованием дешевой косметики, и даже если какая-то девушка начинает с видео «Классная косметика за 5 баксов», чем популярнее она становится, тем чаще ей высылают в подарок или на пробу дорогую косметику, которую она и показывает потом своим подписчицам. То есть что бы вы ни открыли – глянцевый журнал, который листаешь у парикмахера, какой-нибудь видеоурок на Youtube, да и просто инстаграм – вам все равно покажут какую-нибудь банку или тюбик, которые будут стоить больше, чем вам хотелось бы.
Дело даже не в рекламе, явной или неявной: каждый раз, когда покупаешь крем, который потом почему-то не подходит, думаешь, что если бы купила подороже, то не пришлось бы тратиться дважды. От дешевой косметики не ждут ничего хорошего. Стандартный отзыв про дешевую косметику выглядит где-то так: «хм, у меня после этого не вырос хвост, потрясающе», у людей вызывает радостный шок сам факт, что они за свой внешний вид заплатили так мало. У многих бьюти-блогеров обзоры косметики с перечислением цен так и называются: «Сколько стоит мое лицо». То есть для девушек общая цена банок и кисточек и становится ценой собственной красоты. Если за двадцать долларов лицо выглядит хорошо, то тогда вроде бы логично предположить, что за двести оно будет выглядеть еще лучше, а на цифре две тысячи ты станешь неотразимой.
Практика однако показывает, что прямой корреляции между дороговизной косметики и ее качеством нет. Дешевую косметику можно использовать не как фастфуд, пока у вас нет денег на настоящую еду, а как вполне самодостаточную вещь. Любому понятно, что дорогая косметика может быть неэффективной и неинтересной, но не все представляют, почему так выходит. Конечно, все видели списки про косметические клоны и про то, как что-то дорогое можно заменить чем-то дешевым (такие списки были даже на этом сайте). Чтобы картина была полнее, мы приведем еще несколько исследований (настоящих и шуточных), объясняющих, почему дорогая косметика не всегда крутая и что она и правда может не подходить огромному количеству людей.
Потому что иногда отличие – только в цене
.jpg)
Одна из самых популярных и понятных книг о косметике на русском языке – «Бьюти-мифы: вся правда о стволовых клетках, органической косметике, ботоксе и многом другом» Тийны Орасмяэ-Медер и Яны Зубцовой. Орасмяэ-Медер – врач-косметолог и эксперт по косметической безопасности, а Зубцова – журналист, которая давно и интересно пишет про косметику. Одна из глав в книге рассказывает о дорогих и дешевых кремах, их разнице и причинах ценообразования.
Те, кто думают, что иногда содержимое дорогих и дешевых банок с кремом для лица совершенно одинаково, правы. Случается это потому, что в мире мало компаний, у которых есть свои лаборатории. И, чтобы сделать крем, например, директор по маркетингу компании идет в фирму, которая предлагает уже готовые стандартные формулы. Директор выбирает пять вариантов какого-нибудь увлажняющего крема, дает попробовать знакомым девушкам, на основании их отзывов выбирает один вариант. Потом у другой фирмы выбирает краситель и отдушку, у третьей – флакончик. Цена у такого крема, когда он оказывается на полке, в основном зависит только от ценового сегмента, в котором работает данная марка. Ровно такой же вариант увлажняющего крема у фирмы-контрактника может выбрать и другой директор по маркетингу другой марки, только добавить другую отдушку и другой краситель. И при этом разница в цене может быть и 50 долларов, и 100.
Ровно такой же вариант увлажняющего крема у фирмы-контрактника может выбрать другой директор по маркетингу другой марки, только добавить другую отдушку и другой краситель
Бывает, конечно, что высокая цена крема оправдана. Высокой она может быть из-за активных ингредиентов, которые дорого стоят. Медер приводит пример из собственной практики: в креме, на банке которого в составе значится клюква, может быть совершенно разная клюква. Озерная клюква выращивается черт знает как сложно, собирать ее – сущая мука, а с болотной нет никаких проблем, но и заживляет раны на коже она сильно хуже. Естественно, первая клюква резко увеличивает цену крема.
Еще у кремов может быть не очень дорогие ингредиенты, но дорогая база, в которую эти ингредиенты добавляются. Килограмм базы стоит от 4 до 70 евро и, читая этикетку, определить цену базы невозможно. «Да, есть средства, где эта база не играет такой роли, – пишет Медер. – Например, простой защитный увлажняющий крем для беспроблемной неповрежденной кожи не требует ни дорогой базы, ни специальных дорогих активных компонентов. Чтобы он прекрасно работал, иногда достаточно правильного соотношения масел и витаминов. А крем для чувствительной или стареющей кожи, чтобы производить эффект, должен иметь дорогую базу. И крем для глаз – тоже».
Потому что вы можете не увидеть разницу
.jpg)
Медер говорит, что, раз попробовав крем с дорогой базой, ее всегда узнаешь, потому что дорогая база отличается от дешевой, как настоящий бархат – от искусственного. Возможно, с уходовой косметикой это и правда работает.
А вот с декоративной косметикой творится черт знает что. В блоге Beautyinsider.ru как-то устроили четыре теста вслепую «Масс-маркет или люкс?». Девушкам, которые обожают косметику и вовсю пользуются люксовой, выдали помаду, пудру, тональный крем и кремовые тени, которые стоят от пары копеек до половины зарплаты. Выдавали всем в одинаковых неказистых баночках. При слепом тестировании помад две из трех девушек решили, что помады Giorgio Armani, Dior, Yves Saint Laurent, Dolce & Gabbana – это дешевка. Тональные кремы тестировали пять девушек – три из них ни про один крем на своей коже не смогли угадать, из люкса он или из масс-маркета, еще две девушки угадали два крема из четырех и решили, что это великолепный результат. Была даже девушка, которая, воспользовавшись кремом вслепую, который лежит у нее в косметичке в дорогом тюбике, смутилась и решила, что это очевидный масс-маркет.
При слепом тестировании две из трех девушек решили, что помады Giorgio Armani, Dior, Dolce & Gabbana – это дешевка
Конечно, можно сказать, что это не такое уж и серьезное тестирование – в нем участвовали максимум пять девушек. Но есть и исследования масштабнее: на Buzzfeed около 500 тысяч человек участвовали в голосовании о том, стоят ли своих денег 27 популярнейших и иногда очень дорогих бьюти-средств. 360 тысяч человек решили, что база Giorgio Armani за 62 доллара не стоит своих денег, 270 тысяч человек больше не будут покупать тинт Benefit за 30 долларов, 230 тысяч человек заявили, что от масла для лица Josie Maran за 48 долларов лицо блестит очень уж противно, тот самый крем La Mer за 295 долларов забраковали 212 тысяч человек.
Почему мы все равно ее покупаем
.jpg)
В конце концов, борьба между дорогой и дешевой косметикой происходит только в голове человека, между его ожиданиями и чаяниями, а не по каким-то конкретным, обозреваемым параметрам. Ученый, преподаватель Гарвардского университета и выдающийся публицист Николай Кукушкин много пишет о том, как вещи, которые нам кажутся проистекающими из логики и сознательной умственной деятельности, часто замешаны на чисто биологических процессах. Вот, например, его пост, где он на примере различий между условным дорогим коньяком и дешевым объясняет, что вкусы коньяков и должны в значительной степени формироваться этикеткой и ценой. Просто потому, что мозг человека этой этикетке всегда уделяет большое значение. «Когда вы испытываете удовольствие от дорогого коньяка, вы на самом деле испытываете удовольствие от идеи «дорогой коньяк вкусный», а не от анализа информации от вкусовых рецепторов. Чтобы вы перестали испытывать удовольствие от идеи, вы должны понять, что вас обманули. Согласитесь, это не то же самое, что сконструировать вкус с нуля и получить одинаковые результаты от трех звездочек и сорокалетнего арманьяка. Если вы на 100% доверяете развенчателю, то порог обнаружения обмана может быть очень высоким, даже если вы профессиональный дегустатор».
Когда вы испытываете удовольствие от дорогого коньяка, вы на самом деле испытываете удовольствие от идеи «дорогой коньяк вкусный», а не от анализа информации вкусовых рецепторов
Мы воспринимаем не только текстуру крема, его запах и действие на кожу – для человека всегда важен весь контекст ощущений: «То, что вам кажется, с точки зрения сознания является истиной в последней инстанции». «Мозг не строит реальность из ощущений. Он строит ее из ожиданий, и потом корректирует, если замечает, что что-то не так». Если вы любите покупать дорогую косметику, ваш мозг вам будет говорить: «Боже мой, сразу видно, что крем крутой, не зря 100 баксов платила», даже если такой же крем можно купить в неказистой корявой баночке за 2 доллара. Но если просто осознать тот факт, что недорогая помада, тушь или пудра тоже могут быть очень хорошими, то такое же удовольствие вы получите и от них.
То есть как выбрать классный крем, так и непонятно: цена за один и тот же эффект может быть радикально разной; чтение состава не помогает, потому что стоимость базы и компонентов там тоже не пишут; даже если когда-то покупала дорогой крем, при слепом тестировании можешь решить, что это дешевка; тысячи людей, купив баночку за среднюю белорусскую зарплату, сидят в расстроенных чувствах. Есть ли что-то, что спасет в этом зыбком, обманчивом мире прихорашивания? Лишь понимание того, что косметика делится только на хорошую и плохую. И что мы все все равно постареем, с дорогим кремом или копеечным – без морщин отсюда пока никто не выбирался.
